Our Blog

Content Brand mi, Branded Content mi?

27 Ekim 2015 0 Blog

Sektör dışındakilere içerik pazarlamanın ne olduğunu anlatmakta zorlandığım zamanlar genellikle hep  şu örneği veriyorum. Bir kokteylde olduğumuzu hayal edelim.

Birden yanınızda belirdim ve yüz ifadenizden aslında hiç sohbet havasında olmadığınızı anlamama rağmen bir anda kendimden söz etmeye başladım ama öyle böyle değil, devamlı kendimi övüyorum. Çok zeki olduğumdan giriyorum, çok zengin ve asil olduğumdan çıkıyorum. Ne yaparsınız diye sormama gerek yok, arkanıza bile bakmadan oradan uzaklaşacağınıza eminim. Mübalağa etmiyor bile olsam…

İşte bu geleneksel pazarlamadır.

Peki şimdi şöyle yapalım. Yine aynı kokteyldeyiz. Bu defa sizi uzaktan kesiyorum. Kılık kıyafetinizden, bakışlarınızdan, nelerden hoşlandığınızı, nelerden nefret ettiğinizi, hobilerinizin neler olabileceğini kestirmeye çalışıyorum. İkimizin de aynı vintage butik açılışında olmasından belli ki en az bir ortak noktamız var.

Olaya oradan gidiyorum.

“Yeni bir butik keşfettim, fiyatlarını görmeniz lazım, bakın üzerimdeki ceketi oradan aldım, buraya da çok yakın” diyorum. Sohbetin sonrası gelir zaten bir şekilde… Hatta olayın kankaya bağlanması işten bile değil.

İşte bu da içerik pazarlamadır.

Hedef kitleye hiçbir şey satma kaygısı olmadan (kendinden ya da ürünlerinden bahsetmeden) ona tam da o anda ihtiyacı olan (ilgili) bilgiyi vermek, doğal bir samimiyet kurmak ve bunu sürekli hale getirmek.

Ne yazık ki ürünümüzü satma dürtüsü hala o kadar ağır basıyor ki, sanki müşterilerimiz o anda o ürünü almazsa boşa uğraşıyormuşuz gibi hissediyoruz. Birçok marka için bu hala böyle.  Yemek çekimlerinde tarifin yanına ürün paketini koymalar, satışa yönlendirmeler, ambalajı gözüne soka soka açmalar…

Kabul ediyorum, içerik üretmek pahalı bir iş! İçerik pazarlama ile tam anlamıyla sadık kitleler yaratmak belki de yıllar gerektiriyor. Hal böyle olunca markalar “Bunca para harcıyoruz hiç mi ürünümüz görünmesin canım” diyor.

Hayır, görünmesin…

Onun adı içerik pazarlama olmuyor, “brand content” denilen, içerik pazarlamanın adını kirleten, reklamcıların, dijital ajansların, medya planlamacılarının oluşturduğu “paid media” dünyasının yarattığı bir kelime bu ama bir içerik pazarlama değil.

Mesela bu yıl Cannes Uluslararası Yaratıcılık Festivalinde “Branded Content and Entertainment” kategorisine 1394 kayıt vardı. Jüri, kategoriye uyan hiçbir katılımcı olmadığı için kimseye birincilik ödülü vermedi. Tıpkı 2014’deki gibi. Nedenini tahmin etmek zor değil. Birincisi; katılan içeriklerin çoğu kampanya bazlıydı, belli bir hedef kitleye hitap eden editoryal içerikler değillerdi. İkincisi ise çok yoğun bir ürün yerleştirme yapılmıştı. Ki kategorinin adı “Branded Content” düşünün!

Size öyle geliyorsa öyledir

Advertising Age, Mark Fortner, Mediacom jüri üyesi, Inovasyon ve Branded Content Başkanı bir röportajında “Branded Content ve Entertainment kategorisinde katılım gösterenlerin çoğu, yalnızca bir şeyin üzerine logolarını yapıştırdılar, ya da kapsamlı bir hikaye veya doğal bir ortaklık oluşturmadan sadece markanın çıkarı için bir entegresyon yaptılar” sözünden de anlaşıldığı üzere, branded content, tıpkı bir reklam gibidir, reklam gibi hissettirir. Bir şey nasıl görünüyorsa öyledir. Başka sevdiğim bir deyişle “Size öyle mi geliyor, o zaman kesinlikle öyledir!”

Daha iyi bir yol: “Content Brand”

Andrew Davis, Brandscaping and Town Inc.’in yazarı, “branded content” yerine “content brand” kavramını destekliyor. Branded content’in ticaret için yaratıldığını, content brand’in ise belli bir hedef kitle için yaratıldığını söylüyor.

İşte bu önemli bir ayrım. Content brand ile her zaman hedef kitlenin ihtiyaçlarına ve hassas noktalarına odaklanırsınız. Amaç, sadık bir okuyucu kitlesi yaratıp, sonra da bu sadakat ile ticari hedeflere yönlendirmektir.

Diğer yandan branded content, ürün ya da hizmetlerin bir şekilde doğrudan reklamını yapmak yerine, onları biraz daha (güya) eğlenceli şekilde sunmaktır. Tıpkı dergi ve gazetelerdeki advertorial’lar gibi. Okursunuz, okursunuz yazının sonunda onun bir reklam olduğunu anlarsınız. O dakikada kandırılmış olmanın şaşkınlığını yaşarken markaya öfke bile duyabilirsiniz. Bu kadar da tehlikeli bir şeydir aslında branded content. Bir kez olsun ürününüze odaklanmadan kendinizi hedef kitlenizin yerine koyun. Ürününüzü tamamen devre dışı bırakın ve takipçilerinizin gerçekte ne istediğini hayal edin. İşte markanız için gerçek içerik pazarlama o gün başlamış olacak.

İçerik editörlerinin gazetecilerden alması gereken 5 tüyo

11 Mart 2015 0 Blog

Dijital yayıncılıktan önce “editörüm” demek önemli bir şeydi. Editör olmak, sadece akıcı ve hoş bir üslupta yazı yazabilmekten öte, yüksek seviyede entelektüel birikim, muhakeme yeteneği, meraklı, şüpheci ve sabırlı olmayı gerektirirdi.

Şimdi ise herhangi bir site için iki üç çeviri yapan herkes “editörüm” diyebiliyor. Editör olmanının artık sıradanlaştığı günümüz yayıncılık anlayışında içeriklerin çöp olmaması, gerçekten hedef kitleye ulaşması için editörlerin ve içerik pazarlamacılarının gazetecilerden alması gereken birkaç önemli tüyo var. 

Nedir bunlar? 

1-Haber kaynağınının doğruluğundan emin olmak 

Okurun bir yayına, bir imzaya güven duyabilmesinin tek yolu, okuduğu haberin doğruluğundan şüphe etmemesine bağlıdır. Şüpheci olması gereken tek kişi varsa o da gazetecidir. Gazeteci, haber kaynağını birkaç yerden birden fazla sorgular. Ancak doğruluğundan yüzde yüz emin olduğunda yazı işleri gündemine sokar. Masa başı haberciliği gazetecilikte hoş karşılanmaz. Arama motorlarından edindiği yalan yanlış bilgileri makale diye yayına sokmayan içerik pazarlamacıları, bu çabalarının karşılığını sadık okur kitlesiyle fazlasıyla alacaktır. 

2 – Kaynak göstermek 

Gazete ve dergilerde kaynak gösterilmeyen, uzman görüşüne yer verilmeyen bir sağlık veya diyet haberine rastlamak imkansızdır. Bunun nedeni hem haberin günceliğine hem de haberin doğruluğuna vurgu yapmaktır. Bu ispatlanabilen bilgi, okuru tatmin eder ve yayına olan güveni arttırır. Elbette içerik editörleri bunu yaparken araştırmalarını arama motorları üzerinden değil, bizzat konuyla ilgili bir uzmandan birebir görüş olarak yapmalıdır. Tırnak içinde oradan buradan toplanan görüşlere yer vermek okurun güvenini sarsar. 

3-Hedef kitleyle aynı dili konuşmak 

Okurla duygusal bir bağ kurmanın belki de tek yolu aynı dili konuşmak. Misal bir gençlik sitesi yapıyorsanız, onlarla sanki 17 yaşındaymış gibi konuşmalı ve bu üslubu hiçbir şekilde bozmamalısınız. Uygun bir jargon ve iletişimle okurla asla yıkılmayacak bir köprü oluşturabilir, doğal bir şekilde paylaşılan içeriğin fitilini ateşleyebilirsiniz. 

4-Haberin taze olmasına dikkat etmek 

Gazetecilikte bir haber daha önce işlendiyse ancak fikr-i takibi yapılır. “Sonrasında neler olmuş, sonuçta ne karara varılmış, başka benzer olaylar olmuş mu?” gibi detaylar araştırılıp, varsa yeni bir gelişme okurla paylaşılır. Başka bir yayında çok yeni çıkmış bir haber aylar sonra aynı şekilde yapılması söz konusu bile değildir. Ne yazık ki, internet yayıncığında değil aynı haberin birden fazla yapılması, birebir copy-paste  yapıldığına bile şahit olmuşluğumuz var. Haber dediğin taze olmalıdır. Elbette her haber bu kategoriye girmez. Misal, “Bir girişimcide olması gereken 10 özellik” gibi bir haber, onlarca yıl geçse de kullanılabilir ancak burada önemli olan bu habere taze bir nefes katmayı bilmektir. Dönemin ünlü işadamlarından alınan bir tüyo, bir veciz, haberi bir anda taze haberler listesine sokar. 

5- Tık tuzağından uzak durmak 

Başlık önemlidir, başlık her şeydir! Bir makalenin kaderini belirler çekici bir başlık. Ancak bunu yaparken bir kaşık suda fırtınalar koparmamak gerek. Okurların zekasıyla dalga geçilmesinden hoşlanmadığını iyi bilir geleneksel gazeteciler. Bu nedenle de başlıklarının içerikle uyumlu olmasına özen gösterir, abartıdan uzak durmaya çalışırlar. Bilirler ki, bugün tuzak başlıkla yakaladıkları okurlar, yarın onlara spam muamelesi yapabilir.