Gün geçmiyor ki, yemeğe kıyısından köşesinden ilgisi olan markalar birer tarif makinesi haline gelmesin.

Yakında bu kervana tekstil ve kozmetik markaları da dahil olursa hiç şaşırmayız. Dışarıdan bakınca epeyce karlı bir iş gibi görünüyor ancak durum hiç de öyle değil. Birçoğu sıradan yemek bloglarından bile daha az trafiğe sahip. Peki neden?

1- Hikayeleri yok ya da vurucu değil: Spiralli yemek kitabı, hani annelerimizin çekmecesinde durur hep, klasik tarifleri vardır. Evet bildiniz Sana yemek kitabı! Bu kitabı hatırlamayan var mı? Eğer varsa ya çok gençtir ya da hiç annesinin mutfağının çekmecesini açmamıştır. Bu fenomen kitap içerik pazarlamanın en başarılı örneklerinden biri, zira güzel bir hikayesi var. Sana, bu işiyle hedef kitlesine eğer çocuklarına özen gösteriyorsa, tercihinin Sana olması gerektiğini söylemekle kalmaz, onlara daha iyi yemek yapmaları için önayak olur ve o dönemde hiçbir rakibinin yapmadığı şeyi yapar. 4-5 kupon karşılığında onlara seneler boyu deforme olmayacak, kalın kapaklı her an elinin altında olabilecek bir yemek kitabı hediye eder. Yıllar sonra Sana yerine anneler o tarifleri tereyağı ile yapmıştır belki ama olsun. Sana, lezzetli yemeklerin mutluluk kaynağı olduğunu beyinlere iyice kazımış, mutluluk-yemek hikayesini çok fazla göze sokmadan dile getirmiş, bu hikayenin nesiller boyu sürecek olmasını asla bozulmayan kalın sayfaları ve spiralli tasarımıyla garantilemiştir.

Bugünkü sitelere baktığımızda birkaç tanesi dışında marka yemek sitelerininin birbirine benzediğini görüyoruz. Tasarımından içeriğine çoğu çok benzer ve öne çıkan bir özellikleri yok. Bu nedenle de hedef kitlenin akılda kalmaları zorlaşıyor. SEO önemli elbette ama her şey değil. Güçlü bir hikayeye ihtiyaçları var ve hedef kitleyle duygusal bağ kurmaları tamamen olmasa bile buna bağlı. Hoş bu da o kadar kolay sayılmaz. Pazarlama dünyasında henüz sahiplenilmeyen
bir duygu-değer kalmadı gibi bir şey. Belki de bu yemek siteleri “en güvenilir tarifler bizde” sloganıyla çıkmalı yola. Zira günümüz yemek sitelerinin en büyük sorunlarından biri bu.

2- Güvenilirliğine vurgu yapmıyor: Yemek bloglarını takip edenlere “Bloglardaki en büyük problem ne?” diye sorun. Aldığınız cevap, “Çoğunun tarifi tutmuyor” olacaktır. Çünkü aynı yanlış tarifi hepsi birbirinden kopyalıyor. Kopyalamayıp, tamamen özgün yazanlar ise yazmakla kalmayıp, birkaç kez tarifin doğruluğunu kontrol edenler de hemen sıyrılıyor aradan zaten. Hedef kitlenin o kadar çok seçeneği var ki, bir kere o tarif tutmadı mı, bir daha asla tarif almıyor oradan. Onu bırak üstüne üstlük sosyal medyada ilan ediyor. Sosyal medyada olmadığı zamanlarda arkadaş toplantılarında söylüyor. O word of mouth, sonra bir daha sosyal medyada patlıyor. Gel de çık işin içinden.

Yüzde yüz tutan tarifler değeriye yola çıkmak garip gelebilir önce kulağa. Ne de olsa bir yemek içeriğinin zaten en sağlam kalesi bu olmalıdır. Ancak görüldüğü üzere bunca yemek tarifi denizinde alabora olmadan yola devam etmenin belki de en önemli şartı tutan tarifler. Örnek mi? Dünyaca ünlü yemek sitesi allrecipes.com! Tüm hikayesini tamamen tutan tarifler üzerine kurgulayan bu sitenin, tarifleri test eden özel bir jürisi bulunuyor. Tariflerini 25 yaşında hayatında hiç mutfağa girmemiş bir metin yazarlarının insafına bırakmamanın karşılığını, bugün aylık 37 milyon 500 bin tekil ziyaretçiyle alıyor allrecipes.com

3- Fotoğrafları iştah açıcı değil: Dünyada “yemek fotoğrafçılığı” diye bir kavram olduğunu biz bir savaş muhabiri sayesinde öğrendik. Yıl 2003’dü. Hürriyet Gazetesi’nde Trendy gençlik dergisini yapıyorduk. Bir gün pazarlama toplantısında Avrupa ülkelerinde yayınlanacak bir yemek dergisi yapma fikri ortaya atıldı. Tarifleri kurumsal hayattan sıkılmış, kendinden “yemekçi” diye söz eden bir kadın hazırlayacaktı. İkizleri vardı ve artık mutfakla ilgili bir şeyler yapmak istiyordu. Sahrap Soysal ile üç yıl süren Ziyafet adlı yemek dergisi maceramız böylece başlamış oldu. Fotoğrafları ise ödüllü bir savaş muhabiri çekecekti. Bu iş için fotoğrafları ünlü dergilere kapak olan bir fotoğrafçıdan daha iyi kim olabilirdi? Bir günde inanılmaz ama tam 102 tane yemek hazırlayıp çektik. Ne var ki, sonuç hüsrandı! Yemekler, savaş fotoğrafçılığı kurallarından hiç hoşlanmamışlar, bulamaç, ve çamur gibi formlara bürünerek bu isyanlarını dile getirmişlerdi. Dia’ları karanlık odasının kapısında elime aldığım günkü hisettiklerim bugün bile hala hafızamdadır.

Bir yemek içeriğinde mükemmel fotoğraflar ilk şart olmamakla birlikte gereklidir. Çünkü iştah açar, o yemeği yapma isteği uyandırır, hepsinden daha da önemlisi paylaşma arzumuzu tetikler. İyi kötü bir estetik zevkimizin olduğunu ağımızdakilere göstermemizi sağlar güzel fotoğraflar. Tariflerinin yeteri kadar paylaşılmadığından yakınan yemek sitesi sahibi markalar, bu önemli kuralı atlıyor olabilirler.

Ayrıca yemek fotoğrafçılığı bugün dünyada sadece “iştah açma” özelliğini çoktan aşarak hikaye anlatıcı bir görev üstlendi. Spesifik olarak sadece yemek fotoğrafçılığında uzmanlaşan blogger’lar yemek fotoğrafçılığını da kendi arasında nişleştirti. Sadece fresh’çler, vintage’çılar, dark’çılar vs. diye uzuyor liste. Çünkü fotoğraflar, tek bir satır bile okumadan o yemek hakkında bir fikrimiz olmasını sağlıyor aynı zamanda. Ayrıca bir hikaye anlatmanıza gerek kalmadan hiç sesini çıkarmadan konuşuyor, konuşuyor, konuşuyor.  

Süreklilikleri yok: İçerik pazarlamanın geleneksel pazarlamadan en önemli farkı sürekliliktir. Geleneksel pazarlamada bir bütçe ayarlar, iletişiminizi yapar ve çok geçmeden de sonuçlarını alır, belli bir dönem sonra da kesersiniz. Sonra yine yeniden başlarsınız. İçerik pazarlamada böyle kesintilere yer yoktur. İsterse binlerce tarif olsun, hedef kitleyle iletişim kesildiği noktada içerik pazarlama stratejisi de başarısız olmaya mahkumdur.

UGC’leri zayıf: User generated content (USG) yani içeriğin kullanıcılar tarafından üretilmesi kavramı yeni medyanın en parlak yıldızı. Özellikle yemek siteleri için işlevselliği tartışılmaz. Tarfininin sitede yayınlandığını gören kullanıcı, altında yazılan yorumları da okuyunca mest olur, sonra onu paylaşır yeni kullanıcı gelir vs. böylece enikonu bir hareket olur sitede. Ne var ki fotoğraf işini nasıl çözümleyeceğiz? Yemek fotoğrafçığında bile kendi içinde nişleşmeden söz ederken, cep telefonuyla çekilen yemek fotoğraflarını nasıl açıklayacağız? Açılış sayfasında birbirinden iştah kapatıcı fotoğrafları göstermeden kullanıcıyla nasıl etkileşimde bulunacağız? İşte burada başka içerik pazarlama taktikleri giriyor devreye. Mesela kullanıcılara yemek fotoğrafçılığı workshopları, her güne birer püf noktası, sadece güzel yemek yapmak değil, o güzel yemeği pazarlamaya dair öneriler, neden olmasın?